Terpel
La conveniencia y el food
Ya sea para sus tiendas imagen Va & Ven, como para las de imagen genérica Terpel, el perfil del consumidor está en el segmento C2-C3, donde el 50% de la representación está en Región Metropolitana, teniendo una presencia creciente en carreteras.
Una gran dinámica ha tenido el segmento de las tiendas de conveniencia de petroleras en nuestro país, vislumbrándose que los operadores del sector tienen cifradas importantes expectativas en la consolidación y crecimiento de este canal de venta.
Así lo demuestra, por ejemplo la reciente adquisición de Terpel Chile por el Grupo Quiñenco, compra que incluye una red de 200 estaciones de servicio y 97 tiendas de conveniencia, operación que espera el visto bueno del Tribunal de Defensa de la Libre Competencia.
Tras la adquisición de Repsol YPF el año 2008, la firma Terpel decide analizar el negocio, lo que deriva en la generación de una propuesta de valor distinta, que viene de la mano con el cambio de imagen de la marca y un potente desarrollo de Va &Ven, la marca de la tienda de conveniencia con 33 locaciones, que junto a la denominación genérica Terpel, con 64 unidades suman casi el centenar de C-Stores.
La estrategia de la marca se ha desarrollado en dos líneas de operación, tiendas con formato A y con formato B. Las primeras se caracterizan por superficies promedio de 75 metros cuadrados de sala de venta y una mayor oferta y mix más amplio de productos que el formato B. Estas últimas son tiendas de 30 metros cuadrados, con un surtido más acotado, y cuyo sector food cuenta con hot dogs, productos horneados y sándwiches envasados. En el caso del formato A, existe una mayor oferta de comida rápida, y son locales que cuentan con cocina, plancha y equipamiento para freír, más una oferta amplia de productos horneados.
“Fundamentalmente, el formato A presenta una oferta más amplia de comida y mayores facilidades para que el cliente pueda consumir en el punto de venta, como es la disponibilidad de mesas, barra y sillones. En Va & Ven contamos con un sector lounge, que genera un punto importante de diferenciación. En estos sectores los clientes disponen de un espacio cómodo y agradable, con mesas y sillones, para disfrutar su café, medias lunas, sándwiches o cualquier producto que compren en la tienda con lo cual tienen derecho a uso sin costo de conectividad mediante wi-fi”, destaca Rafael Ríos, Jefe de Negocios Complementarios de Terpel .
El perfil del consumidor
El cliente de las tiendas de conveniencia de Terpel, se caracteriza por estar en el rango de los 25 a 45 años, de los cuales el 65% son hombres, el 80% trabaja, y la frecuencia de visita es de 1 a 2 veces por semana.
En el sector de retail, coolers, góndolas y gancheras, los productos más relevantes en ventas son las bebidas envasadas, la categoría más importante para este formato, a la que se agregan los chocolates y productos impulsivos de gancheras como confites, caramelos y chicles. En términos de definición de las tiendas, estas en promedio se reparten equitativamente en su superficie: 50% para retail y 50% para food, dado que las ventas e incluso los crecimientos se han dado de manera paralela.
Los C-Stores apuestan por la creciente valoración de la conveniencia, de la compra rápida y al paso, comportamiento asociado al crecimiento económico y mejoramiento del poder adquisitivo. “El consumidor valora mucho más su tiempo, y el C-Store atiende esa necesidad de rapidez y cercanía, que es la tendencia por la cual hay tanto interés y desarrollo”, destaca el ejecutivo de Terpel.
Ya sea para sus tiendas imagen Va & Ven, como para las de imagen genérica Terpel, el perfil del consumidor está en el segmento C2-C3, donde el 50% de la representación está en Región Metropolitana, teniendo una presencia creciente en carreteras. Con un 10% de share de mercado en el segmento de las petroleras, la marca registra en sus C-Stores un ticket promedio de 1.500 a 2.500 mil pesos, en función de la ubicación del punto de venta y hábitos de compra del consumidor. En términos de productos retail se organiza a través de administración por categorías, siguiendo criterios de y clasificación de AC Nielsen, contando con alrededor de 1.000 referencias incluyendo productos de comida. “La dinámica del surtido está dada por incorporación rápida de nuevos productos que sean relevantes para nuestro consumidor objetivo, ciclos de promociones con el objetivo de fidelizar con ofertas y combinaciones de productos atractivas, aumentos estacionales de surtido en categorías de chocolates y helados, etc., en definitiva estar en permanente conexión con las necesidades y “antojos” de nuestros clientes, destaca Ríos. En términos de mix, Terpel privilegia las marcas y productos que lideran sus respectivas categorías, con el objetivo de cumplir satisfactoriamente los requerimientos del consumidor.
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Revista Mundo Retail Nº 18
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La moda en las góndolas
Factores para optimizar la sección vestuario
El layout en las tiendas tiene que ser antes que todo, consumer-friendly. El shopper que ingresa en la tienda tiene que hallar un entorno agradable y donde pueda encontrar lo que está buscando de manera fácil. Así lo destaca la especialista en moda Ameriga Giannone.
“Cuando un cliente entra a una tienda hay un área que se llama del crepúsculo, donde en los primeros metros el cuerpo hace una especie de ajuste: a la luz, a la música, al entorno. En esos primeros metros uno generalmente no se da cuenta de lo que pasa a su alrededor”, explica Ameriga Giannone.
El mundo del vestuario es un sector que se define por su continuo devenir, y hoy en día, estar a la moda significa sintonizar con tendencias que cambian cada seis meses. El vestuario es la forma más evidente de consumo, y por esto constituye una herramienta fundamental en la presentación del sujeto en el espacio público, lo cual hace que su uso esté impregnado de significancias.
Conscientes de este fenómeno, entrevistamos a Ameriga Giannone, italiana radicada en Chile, antropóloga y asesora de imagen, y actual conductora en un programa en TVN. De naturaleza inquieta –ha vivido en cuatro de los cinco continentes-, se encuentra preparando un doctorado sobre la sustentabilidad del diseño chileno. Profesional multidisciplinaria, conoce en detalle los lineamientos de la moda mundial y es un tema que le apasiona.
La primera definición que nos entrega, es diferenciar entre tres estilos en la moda: fashion, lo pasajero, y lo clásico. Y sobre esta base, las marcas tienen una tarea inicial irrenunciable: una adecuada segmentación.
Es decir, si la marca en cuestión apunta a un público joven, ABC1, tiene que efectivamente entregarles un producto que refleje lo que es “cool”, a un precio adecuado. “Distintas son las exigencias de vestuario de una joven profesional o de una mama’ de 40 años, puesto que ellas necesitarán ropa y estilos diferentes, por las diferentes actividades en que estarán ocupadas y los contextos sociales que enfrentan”, señala.
La profesional enfatiza que hoy en día las posibilidades de estilos en vestir son tantas que es imposible que todos los consumidores queden satisfechos. A su juicio, un problema para algunas marcas chilenas de ropa es que no conocen a sus consumidores, y les ofrecen un surtido de producto incoherente. “Me ha tocado ver marcas con colecciones clásicas, cortes tradicionales y colores neutros como negro y beige, ofrecer entre sus colgadores una prenda a la última moda que difícilmente puede interesar a sus consumidores target, porque lo que ellos buscan es precisamente ropa tradicional, con la consecuencia que difícilmente esas prendas van a vender bien”, señala.
A juicio de Ameriga, más que existir países que lideren el mundo de la moda, hay ciudades que se destacan por ir a la vanguardia en este ámbito. “Paris por el Haute Couture, Milán, Londres y New York por el Pret-a-Porter. A estas ciudades que son consideradas las capitales del mundo de la moda, hay que sumarles las que son llamadas “ciudades creativas”, que se distinguen por darle un toque distinto, como Sao Paulo, Berlín y Tokio. Esta última es monitoreada constantemente por su eclético “street-style”, explica.
Señala que la ciudad más cercana a Santiago bajo el título de creativa, es Buenos Aires, que ha recibido el titulo UNESCO de “City of Design”: todo lo que pasa en estas ciudades se refleja en el resto del mundo que consuma moda, pero cada país y sociedad selecciona lo que más le acomoda dentro de las propuestas que son hechas.
Un buen ejemplo –señala- se da en “los tres tigres asiáticos”, Hong Kong, Singapur, y Taiwán, donde no existen las cuatro estaciones, y la moda tiene que reflejar las exigencias de locations. “Allí nunca hace frío, pero al mismo tiempo, existen muchos deseos de consumir vanguardia de moda”, explica.
En cuanto a nuestro país, reconoce que la sociedad es bastante conservadora y el mercado de la moda recién está empezando a moverse del concepto de wearability, como única exigencia con la cual cumplir. “Por ahora están llegando sólo algunas de esas tendencias que se ven en las capitales de la moda, pero el interés de las chilenas está creciendo muy rápidamente, así que en algunos años más, creo que en Santiago va a ser posible adquirir la mayoría de las tendencias que se pueden comprar en Europa o Estados Unidos”, adelanta.
La moda en el retail
La especialista destaca un factor fundamental, y que debe ser tomado en cuenta por las grandes tiendas, Resalta que se ha demostrado que la tasa de conversión de shopper a buyer aumenta sensiblemente cuando hay contacto entre un vendedor y el cliente dentro de la tienda. “Es extremadamente importante capacitar el vendedor, para que se convierta en un Personal Stylist en todos los sentidos, y así, tenga la capacidad de ofrecer al cliente ropa que sea adecuada a sus requerimientos, creando conjuntos que funcionen entre sí y para las características físicas del cliente”, enfatiza. Desde su punto de vista, uno de los pecados capitales de este tipo de retail en Chile es el inadecuado servicio del vendedor, que muchas veces no conoce bien el producto que vende y tampoco le ayuda al cliente a encontrar soluciones a sus necesidades de estilo”, destaca.
Respecto de cómo se dispone la mercadería en las tiendas, de manera de cautivar al cliente, Ameriga enfatiza un concepto: “el layout en las tiendas tiene que ser antes que todo, consumer-friendly. El shopper que ingresa en la tienda tiene que hallar un entorno agradable y donde pueda encontrar lo que está buscando de manera fácil. Algunas tiendas de ropa no se fijan mucho en sus vitrinas, que son importantísimas en atraer los clientes. Deberían dejarle más espacio a los visual merchandisers”, señala.
A un ritmo bastante conservador aún, la moda chilena comienza poco a poco a integrar estos grandes conceptos de vanguardia, representados en propuestas como la de la multinacional Zara, un caso de éxito al cual –sugiere Ameriga- las marcas chilenas deberían apuntar. “Lo que Zara demuestra es que la consumidora chilena está interesada en vestirse a la moda, y que el gusto del público chileno recién se ha empezado a desarrollar. Esto se relaciona al hecho que Chile es un país “nuevo” y, si bien vestirse es una necesidad básica, vestirse a la moda es una necesidad que podríamos colocar más cerca de la punta de la pirámide de Maslow, y que por lo tanto recién surge en el país”, manifiesta.
Comida para mascotas
Factura 450 millones de dólares anuales
En los últimos cinco años, la industria de alimentos para mascotas domésticas ha crecido un 36%, alcanzando ventas de 449 millones de dólares en 2010, según estadísticas de la empresa Euromonitor.
En el mismo período, en países como Argentina, esta industria facturó cerca de 645 millones de dólares mientras que en Colombia las ventas de alimentos para mascotas sumaron los 249 millones de dólares.
Muy superior a estas cifras es el mercado de alimentos para mascotas en EE.UU., el que en el año 2010 totalizó los 18.280 millones de dólares.
Volviendo a nuestro país, la inversión que realizan los chilenos en alimentar a sus mascotas es significativamente mayor, comparado con otros países de la Región, sumando en el año 2010 alrededor de 70 dólares por cada mascota.
En Argentina en tanto, dicho gasto alcanzó a los 26,5 dólares y en Colombia a los US$ 32.
Los alimentos para mascotas son comercializados en un 49% en tiendas de conveniencia, pequeños negocios de alimentos, estaciones de servicio entre otros establecimientos minoristas, y el 51% en supermercados.
Respecto de las importaciones de alimentos para gatos y perros en bolsas o sacos, èstas crecieron en un 19% en 2010, mientras las de alimentos envasados en latas cayeron en un 36%. Por su parte, las exportaciones de alimentos para perros y gartos en bolsas o sacos aumentaron en un 50% el año pasado, según los datos de ProChile en base a cifras del Servicio Nacional de Aduanas.
Alimentos para mascotas
Tamaño del mercado
(en mm US$, año 2010)
Argentina 644,7
Chile 449,0
Colombia 248,7
Gasto por animal
(En US$, año 2010)
Chile 69,8
Colombia 31,9
Argentina 26,5
Fuente: Euromonitor Internacional